“6·18”疯狂打低价背后:电商平台另有所图 热议

作者: 来源: 中国商报网 2023-06-20 17:08:50

 

中国商报(记者 蒋永霞 冉隆楠)年中最大规模的电商大促“6·18”已经接近尾声,但电商平台的低价之战并未结束。

今年的“6·18”大促,是行业经历大环境考验后,验证消费复苏的首个机会,也是电商平台各自变革转型后的第一个校验场,社会各界对此充满期待。

然而,电商平台没有对外公布整体成交数据,甚至有平台宣称“6·18”不以追求GMV(商品交易总额)为目标。早在“6·18”之前,众平台就将重点聚焦低价,“6·18”期间更是不遗余力展开“肉搏战“,究竟为了什么?


【资料图】

电商平台其实各有所图——京东要重新贴上低价的标签,天猫要靠内容变得好玩,拼多多更是想靠百亿元补贴“干掉”“6·18”。

连云港市海州区天马电商产业园,工作人员正在加紧分拣、发送快递包裹。(图片由CNSPHOTO提供)

“6·18”收官 增长持续

今年“6·18”,增长依然是主旋律。

6月19日凌晨, 京东率先公布了 “6·18” 战报。京东称,截至6月18日23:59,2023年京东“6·18”增速超预期,再创新的纪录。从部分节点的数据来看,今年“6·18”京东成绩喜人。 6月17日晚8点,京东“6·18”的高潮期开启,短短10分钟内,30%国产品牌成交额同比增长100%,以旧换新订单成倍增长,海量用户涌入,京东云每秒用户访问峰值同比提升119%,让烟火气持续沸腾。

6月17日晚8点刚过,京东3C数码品类就吸引了大量消费者。10分钟内,iPhone、小米、荣耀、华为、OPPO、vivo等手机品牌成交额同比增长100%;格兰仕、极萌、霍尼韦尔、源氏木语、罗莱家纺、梵客家装、爱仕达等数百个品牌成交额同比增长超100%;在户外健身品类中,野餐用品、钓台、山地车等18个户外装备品类成交额同比增长超100%,京东国际325个品牌成交额同比增长超100%。与此同时,京东超市23大优势品类拉动增长,10分钟内成交用户同比增长超35%。

增长也是今年天猫“6·18”的标签。6月19日,淘宝天猫集团阿里妈妈及市场公关总裁刘博在媒体沟通会上表示,今年淘宝天猫“6·18”,用户、商家规模、成交三项指标全面正增长。

截至6月18日0点,超256万名中小商家今年“6·18”的成交额超过去年同期。还有118万名中小商家达成了“1万元成交”的小突破,其中6.8万名商家加入淘宝还不到3个月。6月18日刚过0点,成交破亿品牌数已达305个,新晋级的亿元品牌不乏老字号及新锐国货。

近日,快手电商也发布“6·18”大促战报。数据显示,在6月1日至18日大促活动期间,快手电商订单量同比去年增长近四成,买家数同比去年增长近三成。品牌商品GMV同比去年增长超200%,短视频挂车下单订单量同比去年增长近210%,搜索支付GMV同比去年增长近130%。

低价之战 拳拳到肉

今年“6·18”获得预期的成绩,以及更多的关注,“低价”绝对功劳最大。

为了在“6·18”期间吸引更多消费者的驻足、购物,各大电商平台在价格上展开赤身肉搏。这次的决战简化促销玩法,毫无遮掩地鼓励消费者比价,承诺买贵赔,并进行超长时间保价。正面刚的做法,让整个电商行业充斥着火药味。

今年 “6·18” 期间,京东除了主推秒杀、百亿补贴等外,还鼓励全网比价,并承诺买贵双倍赔;在补贴上,京东带来跨店每满300元减50元、每天60元额外补贴等诸多优惠;参与百亿元补贴的商品数量“达到3月的10倍以上”,“一键价保”被点击了超过 6.6 亿次。

记者注意到,“6·18”期间,京东准备了海量大牌低价产品,深受消费者欢迎。15日晚8点开抢10分钟内,低至5.45元的太空铝置物架,订单量同比增长超10倍,低至9.9元4包洗脸巾订单量同比增长超8倍,低至5折的永丰源茶具套装、炒锅,低至7.9元的菜刀、低至9.9元的保鲜膜订单量同比增长10倍。

今年“6·18”,淘天集团将重点从花式营销转移到了低价上。在“6·18”之前,淘宝天猫商业集团总裁戴珊表示,淘宝将以历史级的巨大投入,为商家做大用户规模。要知道,最初,淘宝天猫并不愿意加入低价战,但随着行业竞争程度的加剧,它不得不在价格上下功夫,推百亿元补贴,上线99特卖,扶持拥有高性价比产品的中小商家。今年“6·18”,淘宝也以百亿元补贴为低价之战的头部阵地——推出百亿元补贴“击穿底价”行动,主力商品开启“买贵必赔”申请通道。

作为一直以来强调低价的电商平台,在5月30日晚10点,拼多多“6·18”开门红活动也全面启动,百亿元补贴狂撒50亿元优惠券,活动期间,每人最高可领取500元优惠券,均可在百亿元补贴的基础上叠加使用。6月15日,拼多多百亿元补贴“6·18”活动陆续发放100亿元优惠券,对手机、数码、家电、美妆、生鲜、食品、母婴、服饰等全品类商品进行大幅加补,持续打造史上最优惠“6·18”。

淡化GMV 另有所图

今年“6·18”对于电商平台来说,意义重大,在电商平台求变求新的过程中,这个大促成为它们检测转型成效的舞台,更是坚定信心,为未来奠定发展基础的关键之战。

“6·18”对于京东来说,是成功“贴回”低价标签的关键一步。

去年11月,刘强东对团队的一场长达数小时的内部谈话,改变了今年“6·18”,乃至整个京东的发展战略。刘强东痛批团队迷失了方向,重新提出低价策略——“低价是我们过去成功最重要的武器,以后也是唯一的基础性武器。”

接下来,围绕核心关键词“低价”展开的整改风暴迅速而猛烈。今年年初以来,京东内部大刀阔斧地启动了多次变革,先是全面上线百亿元补贴,随后又确立了全新的组织架构变革框架,其中包括在拆分后的经营单元内,将自营和POP全面打通,实现自营和第三方商家的平等对待。在产品促销上,9.9包邮、单品秒杀、百亿元补贴不断扩大品类规模,业务部门的考核指标也与低价策略捆绑在一起。

更关键的是,在“6·18”正式开启前,营销出身的京东集团CEO徐雷宣布退休,由财务出身的集团原CFO许冉指挥“6·18”大促的战场。

经过半年多的系列调整谋划,到了京东检验成效的时候,而“6·18”正好为其提供了窗口。透过“6·18”,很多人看到京东主打低价的决心,低价标签正在逐渐向京东贴近。而这或许才是京东“6·18”最大的收获。

今年“6·18”对于淘宝天猫来说也尤为重要,这是淘宝天猫成立新商业集团后的第一个大促,也是它推广丰富其内容的重要场地。众所周知,近两年淘宝在寻求内容化转型,它的许多营销活动围绕着短视频、内容展开。

今年“6·18”,淘宝天猫在内容上有着不错的收获。数据显示,今年“6·18”期间,每天在淘宝发布短视频的商家数增长了55%,达人增长了200%;淘宝上短视频的日均观看用户数增长了113%,浏览量和观看时长也相应实现翻倍增长。

“用户愿意在淘宝上花更多的时间去逛,是对淘天今年‘6·18’求新求变的最大肯定”,刘博表示,平台不能仅仅关注收入与交易。淘宝天猫希望能持续产生更多有趣好玩的变化,无论是短视频还是直播,这些内容化产品都要共同服务于用户。

对于拼多多而言,今年“6·18”,它最大的目标就是用天天低价“干掉”了“6·18”。拼多多在大促方面一直有自己的玩法和节奏,主推天天低价的百亿元补贴,营销也更多地放在日常产品补贴上。今年以来,拼多多提出“天天都是‘6·18’”的消费理念,加码对优质供给的补贴力度,连续推出数码家电消费季、第五季多多读书月、“6·18”开门红等一系列活动。

拼多多方面介绍,今年一季度,拼多多百亿元补贴的用户规模和品牌数量继续保持高速增长。其中,数码家电品牌的数量同比增长超过55%。在上线近4年的时间里,拼多多百亿元补贴赢得了数亿消费者的青睐。

如今“6·18”即将收官,但这不是终点,电商平台为了长远的目标,依然要奋力角逐。

 

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