茅台被一个APP改变

作者: 来源: 市界 2023-08-04 14:20:33

 

同行去库存,茅台狂吸金

8月2日晚间,贵州茅台发布了2023年半年报:2023年上半年,贵州茅台实现营业收入695.76亿元,归母净利润为359.80亿元,均同比增长了20.76%。

同比之下,贵州茅台2023年上半年营收增速创下近五年新高,而归母净利润增速与上年同期基本持平,属于近几年较高水平。


(资料图片仅供参考)

大致算一下,2023年上半年,贵州茅台日均营收3.81亿元,日均净赚1.97亿元。而2022年同期这一组数据为3.16亿元、1.63亿元。

只能说,贵州茅台是其他同行兄弟们羡慕不来的。

在外部环境发生了变化,白酒行业进入了新一轮调整期的情况下,市场普遍存在价格倒挂现象,且“去库存”成为白酒行业2023年的主题。但是,在行业马太效应之下,贵州茅台还在狂吸金。

相比之下,属于白酒上市公司腰部力量的水井坊,深受渠道库存困扰,还在经历阵痛期,上半年营业收入下降26%,归母净利润大降45%。

▲(图源/视觉中国)

贵州茅台的产品结构主要分为“茅台酒”和“系列酒”。其中,“茅台酒”主要包括飞天贵州茅台酒、贵州茅台酒(喜宴)、陈年贵州茅台酒(15、30、50等)、贵州茅台酒(珍品)、贵州茅台酒(精品)、贵州茅台酒(生肖)等;“系列酒”包括茅台王子酒、汉酱酒、赖茅酒、贵州大曲、茅台迎宾酒、茅台1935等。

2023年上半年,“茅台酒”收入592.79亿元,首次半年突破五百亿,相比上年同期的499.65亿元增长了18.64%;“系列酒”收入100.74亿元,首次半年突破百亿,相比上年同期的75.98亿元增长了32.59%。

可以看出,不管是称霸高端白酒市场的“茅台酒”,还是承接前者溢出价格带的“系列酒”,收入都实现了较大幅度的增长,尤其是“系列酒”。

贵州茅台一直希望“系列酒”成为一大增长极,在原董事长李保芳时期,就提出要像重视茅台酒一样重视“系列酒”。直到“酱香热”之中茅台1935的出现。

自茅台1935于2022年上市以来,其一直是贵州茅台主推的“系列酒”,甚至没有之一。茅台1935将几百元的“系列酒”直接拉到了千元以上,与其他两大高端巨头五粮液、国窖1573抢市场。

在贵州茅台推出的数字营销平台“i茅台”App上,茅台1935是其主推的产品。带着茅台二字强大的品牌号召力,茅台1935也引发了不少人去“抢”。

贵州茅台对茅台1935在2023年的销售目标为百亿,而整个“系列酒”的目标为二百亿。可见,贵州茅台对茅台1935寄予了厚望。

在1月份举行的茅台1935上市周年庆上,贵州茅台董事长丁雄军称,“系列酒”2023年力争突破200亿元。而在5月份举办的业绩说明会上,贵州茅台副总经理王晓维称,茅台1935有信心今年实现既定的百亿目标。

而在2022年,“系列酒”全年收入为159亿元。

此外,在“茅台酒”方面,贵州茅台也有重要新品上市,比如1月份发布的官方指导价为2499元的“兔茅”,这是每年的常规操作;2月份发布的官方指导价为2899元的贵州茅台酒(二十四节气),借助巽风App,上半年“炒”得很火。

茅台文旅(茅台集团全资子公司)与网易好物(网易严选控股公司)联合开发的元宇宙+酒App“巽风”,是贵州茅台酒(二十四节气)主要销售平台。上半年,一瓶二十四节气茅台酒被炒至七八千元,“立春”甚至被炒到了上万元。

在“抢”与“炒”之中,贵州茅台的业绩继续“飞天”。

渠道大变革,增收静悄悄

贵州茅台能缔造神话,经销商功不可没。从一开始为滞销的茅台打开市场,到2012-2015年茅台遭遇重创时,为茅台稳住价格线的“战役”中,都有经销商的功劳。

长期以来,贵州茅台在销售商更是依赖于经销商。不过,近几年来,飞天茅台一瓶难求,“吸金”能力超强的茅台,也引发了渠道的囤货、惜售、炒作等,其中就有一些经销商暗藏乱象与猫腻。

贵州茅台原董事长李保芳将这些猫腻总结为“门前小批量,后台大批发”,更有甚者,囤积居奇,高价倒卖。

诸多因素叠加之下,2019年年中,李保芳拉开了一场“控价战”:一方面,继续清理不规范的经销商;另一方面,加大直销,拓展线上线下新渠道。

而扩大直销,不光是对价格的管控,也意味着对公司业绩的增厚。

到目前,贵州茅台的产品依然通过直销与批发代理渠道进行销售。其中,直销渠道指自营渠道和“i茅台”等数字营销平台渠道;批发代理渠道指社会经销商、商超、电商等渠道。

2023年上半年,贵州茅台通过直销渠道收入314.20亿元,同比大增50%;而批发代理渠道收入为379.33亿元,同比增长仅3.6%。

这背后,贵州茅台的国内经销商近些年在持续减少,从2018年年末的2987个减至2023年二季度末2082个。四年半,减少了905个。

贵州茅台在销售上向直销渠道的倾斜度,越来越大。

回看近几年,贵州茅台的直销收入占比持续上升,从2018年的不到6%,一直上升至2022年的近40%,2023年上半年进一步升至45.16%;相反,批发代理渠道持续占比下降,从2018年的94%降至2022年的60%,2023上半年为54.52%。

(上图中灰线为批发代理,蓝线为直销收入)直销渠道的收入,很大一部分由“i茅台”贡献。

“i茅台”于2022年3月31日正式上线试运营。2023年上半年,贵州茅台通过“i茅台”实现收入93.39亿元,同比增长达111.5%,直追去年全年的118.83亿元。

今年以来,“i茅台”上主推的还是新品,包括2499元的“兔茅”、1188元的茅台1935、4599元的贵州茅台酒(珍品)、399元的100ml飞天茅台,此外,还有1099元的低度飞天茅台、1099元的贵州茅台酒(喜宴)、338元的茅台王子酒、218元的茅台迎宾酒等。

根据财报,截至2022年末,“i茅台”注册用户超3000万;截至2023年二季度末,累计注册用户已突破4200万。

▲(图源/i茅台)

“i茅台”不光是销售平台,也是贵州茅台的宣传、吸粉平台。这是这个App的魔力。

更重要的是,直销可以实现“曲线提价”。贵州茅台的渠道利润原本就丰厚,直销渠道扩大以后,其就可以将原本给批发代理渠道的部分利润变成公司业绩。

当然,还有更直接的提价方式。

“i茅台”2022年5月正式上线运营的时候,还开启了100ml“迷你版”飞天茅台的售卖,价格为399元。与500ml装飞天茅台1499元的价格比起来,5个“小飞天”的价格近2000元。这相当于提价了。

2023年上半年,贵州茅台的销售毛利率为91.80%,净利率为53.66%,笑傲一众全球奢侈品品牌。爱马仕毛利率在70%左右,净利率在27%左右;路威酩轩毛利率在67%左右,净利率在18%左右。

从2022年年报中可以看出,贵州茅台直销渠道的毛利率远高于传统的批发代理渠道——直销渠道的毛利率高达96.20%,而批发代理渠道的毛利率为89.22%。

从过往几年的趋势来看,贵州茅台直销渠道的收入,即将赶超批发代理渠道。对贵州茅台来说,这意味着,即将迎来一个历史性时刻。

“盯上”年轻人的钱包

“年轻化”,是一个被贵州茅台近几年频繁提及的词汇。于是乎,打着“年轻人的第一口茅台”旗号的茅台冰淇淋来了。

2022年5月,先是第一家茅台冰淇淋旗舰店在茅台国际大酒店开业,正式开启线下售卖,之后,第二家旗舰店在贵阳开业,“i茅台”上也同步开启线上销售。

当时的三款茅台冰淇淋商品,分别为经典原味(75g)、青梅煮酒味(78g)、香草口味(75g),官方称对应53度贵州茅台酒添加比例分别为2%、1.6%、2%,而每杯的售价依次为66元、59元、66元。

依附于茅台的品牌效应,一些年轻人还是愿意为“第一口茅台”尝个鲜。这也使得茅台冰淇淋拥有了强大的吸金能力。

根据贵州茅台官方数据,截至2022年8月29日,茅台冰淇淋累计销售额已超1.4亿元。当时,茅台冰淇淋推出仅三个月。

▲(北京茅台冰淇淋旗舰店柜台。图源/市界)

2022年,贵州茅台在年报中没有具体披露冰淇淋的收入,但是,从年报中也可以大致推算出。

在2022年之前,贵州茅台年报中的“其他业务”,主要是茅台国际大酒店。从2019年到2021年,“其他业务”收入分别为0.85亿元、0.93亿元、1.08亿元。

而在2022年年报中,“其他业务”中增加了冰淇淋业务,当期收入为3.31亿元。

2022年年底,贵州茅台在三亚专门开了一场茅台冰淇淋2023年度市场工作会。会上,茅台预计茅台冰淇淋2022年可实现营收2.62亿元。

一款推出仅半年且有季节特征的产品,而且还在早已内卷的行业,还是在新渠道销售,就达到了这个销售额。这可能只有茅台做得到。

2023年的核心任务之一,就是让茅台冰淇淋送达更多地区,触达更多人群。在上述工作会上,丁雄军表示,2023年是极为关键的一年,作为新生产品,茅台冰淇淋正处在开疆拓土的重要阶段,不进则退。

今年以来,贵州茅台不断为茅台冰淇淋拓渠道、推新品。

2023年3月,贵州茅台再次与蒙牛联名,又推出了三款茅台冰淇淋新品——酸奶冰淇淋(75g)、抹茶冰淇淋(75g)、蓝莓果汁雪泥(80g),官方称均添加了2%的53度贵州茅台酒,售价均为66元。

同时,销售渠道越来越多了,且在不断下沉。茅台冰淇淋旗舰店开到了很多城市,还有新开的茅台冰淇淋体验店。

“2023年,所有省份都要发展省级经销商,省级开设旗舰店;省级经销商可以向下发展地级分销商,地级开设体验店,县级开设茅台冰淇淋驿站,做到遍地开花,把市场做得更广更深。”贵州茅台方面表示。

贵州茅台不仅想让大城市的年轻人尝到“第一口茅台”,也想让县城的年轻人品尝到茅台的味道。

带着贵州茅台的奢侈品属性,茅台冰淇淋的售价远远高于市场上主流的冰淇淋价格。

7月底,贵州茅台再推新品,联合中街1946推出了5款茅台冰淇淋“小巧支”,均为50g,添加了2%的茅台酒,零售价为29元。相比前几款,售价大大降低。

丁雄军在新品发布会上再次强调,作为贵州茅台贴近年轻群体的战略产品,其正进一步完善渠道建设,让茅台冰淇淋触达更多地区、触及更广人群。

在上述茅台冰淇淋市场工作会上,丁雄军就说过,茅台冰淇淋不是简单的消费商品,而是一个战略级产品,是培育年轻消费者茅台酱香口感,推动茅台品牌年轻化、时尚化的重要抓手,“抓住年轻人,就是抓住茅台的未来”。

2023年上半年,贵州茅台的“其他业务”收入2.24亿元,上年同期为0.54亿元。这收入中,自然有很大一部分来自茅台冰淇淋。

其实,茅台冰淇淋的收入,在贵州茅台整体营收中,并没有那么重要。重要的是,贵州茅台想通过冰淇淋连接年轻人,让他们逐渐成为茅台酒的消费者。

这是贵州茅台的远虑。

贵州茅台现在的业绩的确比较稳健,但是,“年轻人越来越不喝白酒了”的论调也时常有之。长远看,贵州茅台必然需要开拓更多的年轻消费群体。

作者 | 张向阳

编辑 | 陈 芳

运营 | 刘 珊

 

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