直播卖贷款 不出圈都难

中国商报（记者 王彤旭）“新客10天免息”“首单利息五折”“限时年化利率3.6%”“最高涨至300万元”……主播卖力吆喝着的，竟然是贷款产品。

醒目的宣传标语打在直播间的背景板上，再伴随着限时抢购的倒计时，将营销氛围直接拉满。

别的直播间卖货，银行直播间“卖钱”。

(资料图)

当人们心中高大上的银行与直播带货相碰撞，这“火花”还是挺让人眩晕的。真是“直播卖贷款”，想不出圈都难。

今年以来，微众银行、宁波银行、网商银行等多家商业银行，以及马上消费金融等公司纷纷试水直播销售贷款产品。（图片由摄图网提供）

1.银行直播“贷”货忙

今年以来，微众银行、宁波银行、网商银行等多家商业银行，以及马上消费金融等公司纷纷试水直播销售贷款产品。

这其中最卖力的当数宁波银行。今年5月中旬，宁波银行开始在某平台直播销售贷款产品，其注册账号“宁波银行宁来花”曾在一个月的时间内开展了12场直播活动。今年“6·18”期间，通过其直播间申请且授信通过的用户，还可以参与海蓝之谜精粹水和iPhone手机的抽奖。目前，“宁波银行宁来花”账号已拥有96.4万粉丝，开设了6个粉丝群。

网商银行也从今年3月起在直播间销售“网商贷”，通过高频率的直播活动一度吸引超过390万粉丝。

但最近一段时间，各家银行陆续暂停了这种贷款营销方式。以网商银行为例，其最近直播内容均为营销面向小微经营者的银行卡——生意卡。

直播虽停，营销未停。在多个置顶及近期发布的短视频页面中，“宁波银行宁来花”均附上了咨询链接。点击链接即可跳转对话页面，可以了解、咨询贷款产品。

直播贷款“哑火”了，直播营销信用卡仍在继续。

“新户立返19元外加赠送一个小米背包。白金级别信用卡，年费480元，首年免费，次年也可以通过刷卡的方式抵消，只要次年消费够12笔，不限金额，不限场景，还能减免。”在某股份银行的直播间，主播持续喊话营销，并不时送出福袋。

“本来也打算办信用卡，无意中刷到银行正在直播推销信用卡，我就尝试了一下。挺方便的，审批速度也很快，体验感不错。”家住上海的小雨说。

2.直播“贷”货的争议和隐患

为何“高大上”的银行纷纷入局直播营销？

“6月底是上半年考核指标的冲刺阶段，直播得更勤、利率价格优惠更多也可能是为了冲量。”有银行业人士如是说。

博通咨询金融业资深分析师王蓬博认为，直播是金融机构提高流量、获取客户的一种手段。助贷平台存在分润和点击费用，而直播能更直接地接触到客户，因此主要还是基于降低成本考虑。

采用直播的形式，能在一定程度上为传统银行吸引流量、增强与客户的互动，让客户更方便地上传最基本信息。

而随着金融产品走进直播间，各种争议和隐患也接踵而至。

“只要点击直播间下方的小风车，就可进入产品申请界面填写信息，银行审批后会发送通知。但贷款额度不像宣传的那样，具体额度还是要看银行的实际审批，有一种所见非所得的感觉。”体验过直播间贷款的苗苗（化名）告诉记者。

“征信没问题，也没有过逾期的情况，符合年满18岁、有稳定工作和收入的办卡条件，可审批就是不通过。”在某股份银行的直播间，有网友如此留言询问。

不仅如此，在直播间里，优惠信息通常会以醒目的大字显示，风险提示、免责条款等则大多数被隐藏在聊天框、按钮栏之下，“利息优惠以实际审批为准”等提醒语更是被隐藏在了不起眼的角落。

“贷款产品、信用卡的优惠利率、额度发放都要严格审核。能拿到直播间宣传的优惠利率的客户不多，也有一些客户对信用卡的初始额度不满意，所以目前有效客户的转化率并不高，但确实能起到一定的引流作用，有客户在关注直播间后前来咨询办理相关业务。”某股份银行相关销售人员告诉记者。

“银行网络直播销售需要监管部门加强规范和监管，银行也需落实自身责任，提供真实信息和保护用户隐私，并加强风险提示，保护客户的权益。”传播星球联合创始人由曦对记者表示。

招联首席研究员董希淼认为，银行通过流量平台进行产品的营销推广符合当下的潮流，也能更好地满足客户需求。但在此过程中要注意合规问题，不能片面夸大宣传甚至虚假宣传。营销人员应当是金融机构从业人员，并具备相关专业资质。

3.监管正在展开

“万万没想到，银行都开直播卖贷款了。”“多一条路不好吗？”这是某城商行贷款产品主播在直播时与网友的对话。

前脚热火朝天，后脚争议不断。随着近期监管部门开始调研排查银行直播营销情况，“直播卖贷款”也偃旗息鼓，引发一些“冷思考”。

据了解，监管部门已向银行业下发了《关于开展网络直播销售情况调研的通知》，对银行2021年以来的网络直播销售情况和过往的投诉纠纷进行摸底。当前，多家银行表示已排查完毕，正在准备报送监管自查结果的反馈材料。

事实上，早在2020年，就有一些银行开展网络直播，彼时直播内容以科普金融知识、介绍银行各项业务等为主，有关贷款、信用卡等金融产品的销售较少出现。

监管部门也早已关注到了直播营销金融产品带来的风险。2020年10月，原银保监会发布《关于防范金融直播营销有关风险的提示》，指出当前金融直播营销存在两大主要风险，即金融直播营销主体混乱或隐藏诈骗风险，直播营销行为存在销售误导风险。

《金融产品网络营销管理办法（征求意见稿）》也自2021年12月31日开始征求意见。征求意见稿提出，开展金融产品网络营销的基本原则是保障金融消费者知情权、自主选择权和个人信息安全，不得损害国家利益、社会公众利益和金融消费者合法权益。但该文件目前尚未正式发文，金融类产品的直播营销依然存在监管空白。

业内人士分析，本次调研将进一步加强互联网贷款业务的营销管理，助推金融产品网络营销管理办法的出台，行业或迎来新一轮治理。

后续情况如何，中国商报记者将持续关注。