而立之年 西西弗书店的大众路线还能走多远

中国商报（记者 涂瀚文 文/图）电子书流行、电商平台“价格战”白热化、房租成本居高不下……在不少实体书店遭遇生存挑战，甚至深陷“闭店潮”的今天，还有一家“逆势做大”的民营连锁书店——西西弗书店正在庆祝30周岁生日。

实体书店如何盈利，又靠什么说服顾客原价购书？在发展的转折点上，西西弗书店选择了瞄准商场里“不看书的人”，用英伦风橱窗、畅销书与咖啡馆的组合撬动潜在客群的心。但随着整个行业面临的挑战不断加剧，西西弗书店的“大众精品书店”路线能否继续奏效，仍有待验证。

【资料图】

搬进购物中心的书店

“西西弗书店30岁啦！从1993年8月8日，我们撒播的那一颗小小‘种子’开始，经过10958天的成长，如今已扎根80多个城市，把阅读的温暖和快乐带给千千万万的读者。”在某社交平台上，西西弗书店官方账号发布的30周年活动吸引不少读者为其“庆生”。

西西弗书店张贴的30周年海报。

西西弗书店诞生于民营书店的黄金时代。20世纪90年代，书店创始人薛野和几位爱书人在贵州遵义创办了面积仅20平方米的西西弗书社，也就是西西弗书店的前身。起初，西西弗与同时期的民营独立书店大同小异，营收来源单一，但当时图书仍处于“卖方市场”，卖书的收益足以支撑其发展与扩张。

1996年，西西弗书店进军贵阳市场，随后在贵州省内加速拓店，逐渐发展为当地最大的民营书店品牌。然而，随着互联网的发展，图书电商的强势崛起“打断”了实体书店的繁荣。西西弗也遭遇了这一冲击，迫切需要找到新的立足点，同线上购书的便利与折扣相抗衡，其“2.0概念书店”也就应运而生。

2008年，站在发展转折点上的西西弗走出贵州，在重庆三峡广场开出了首家以图书为主、复合咖啡与文创业态的“书店+”新型阅读文化空间，用升级体验凸显线下门店优势。这样的书店在当时还是“新物种”，不仅吸引了众多消费者蜂拥而至，也让商业地产看到了引流的又一种可能。

2009年，西西弗牵手龙湖地产，入驻重庆龙湖北城天街购物中心，自此开启了书店与商场的双赢合作。据业内人士透露，商场运营方出于引流、让顾客停留的时间更长等因素考虑，一般会对书店业态提供大幅度的租金优惠，甚至给出几年内免租的重点支持政策。

开进购物中心的西西弗书店。

据了解，西西弗书店选址以一二线城市的热门购物中心为主，如北京蓝色港湾、上海静安大悦城、西安大融城等，以较低的租金享受到了寸土寸金的地理位置、便利的交通与商场自带的客流红利。2019年以来，西西弗在“购物中心书店”的道路上越走越远，不断扩大经营版图，其官网数据显示，目前它在全国29个省、80多个城市拥有360多家全直营连锁店，已是国内规模最大的民营连锁书店。

发展至今的西西弗旗下拥有主品牌西西弗书店，以及轻餐饮品牌“矢量咖啡”、文创品牌“不二生活文创”、图书出版策划品牌“推石文化”、儿童阅读体验空间“7&12阅听课”等子品牌。在不少实体书店选择“去书化”的今天，这家较早探索“书店+”模式的连锁书店仍坚持以图书零售业务为主，书籍类商品占据了门店空间的80%左右。

西西弗旗下拥有儿童阅读体验空间“7&12阅听课”等子品牌。

谁还在原价买书

“逛商场只要路过西西弗就会不由自主地走进去”，在北京丰台区的一家西西弗书店，年轻消费者小田告诉中国商报记者，自己很少专程去书店，本来是为了看电影、约饭走进商场的，但转角处的书店橱窗总会让她“眼前一亮，突然想要坐下来看会儿书”。

“其实也没有什么特别想找的书，就是看哪本对眼缘，喜欢就买了。”小田说。

消费者在西西弗书店挑选书籍。

西西弗书店很少打折，除了特定的促销品与会员日活动，大部分图书都以原价销售。而当线上渠道“价格战”成为日常，电商平台新书售价动辄“骨折”，实体书店该如何把书原价卖出去，又卖给了谁？

对此，西西弗选择了打造购物中心里的“大众精品书店”，瞄准“随机读者”这一庞大的潜在客群，运用数字管理控制系统进行门店精细化运营，尽可能以最高效率撬动顾客的心。

这也意味着，还没有养成阅读习惯、平时不会特地去买书的“小田”们恰恰是西西弗书店的消费主力。自2009年“投奔”购物中心以来，西西弗缩短了书店与潜在客群的距离，让近在眼前的书籍融入更多人的日常。比起独立书店的常客，偶然走进西西弗书店的“随机读者”更容易被一本书的封面或名字所吸引，心血来潮买下他们感兴趣的书——通常是符合大众口味的畅销书。

西西弗书店主要销售畅销书。

正因如此，西西弗书店的口碑两极分化严重，常常遇到“选书风格一言难尽”“找不到值得买的书”“名著和完全不搭的网文、‘鸡汤书’摆在一起”等质疑。

近日，中国商报记者实地探访发现，莫言、余华、毛姆、加缪、东野圭吾等占据了北京多家西西弗书店的“C位”，与网络文学、青春言情小说分享“重点新品·文学”展台，而旁边不远处则摆着《断舍离》《停止你的精神内耗》《高情商沟通》《深层认知》等生活哲学、成功学书籍，这些被部分读者嫌弃的“鸡汤书”在这里颇受欢迎。

畅销书吸引了读者的目光。

“系统知道哪些书最好卖”，一位前西西弗书店员工表示，西西弗自有一套选书逻辑，会基于海量数据筛选出顾客购买意愿更强的书，从而加快库存周转率。“有的人会问，怎么没有这本书，或者给我们推荐，那本书写得特别好，你们应该进货，但其实他未必会来买。像一些冷门的好书，甚至可能放几年都卖不动。”

看似“完全不搭”的书籍摆放方式同样是由数字系统决定的。“最前面的几个台子是A区，都是主推新书；旁边的B区是畅销区，是这段时间卖得好的书。这些书在后台都有严格的摆放要求，有的必须竖着放，有的必须躺着放，有的必须放在架子上层，店员不能随意改动。”

西西弗书店位置最佳的A区摆放着重点新品。

找到对的人，为他们提供针对性的图书商品，这种在许多爱书人看来“过度商业化”的经营模式，是西西弗“从0到1”培育大众读者的路径，也是其原价卖书的底气所在。

未来仍需继续进化

成立30年来，西西弗书店逐步完成了从一家小作坊式的书店到高度商业化的连锁体系的进化，并通过抢占目标客群的心智，在激烈的市场竞争中站稳脚跟，但其并非高枕无忧。

图书电商平台、出版社直销书价“内卷”，数字化阅读异军突起，店面租金等成本居高不下，盗版问题屡禁不止……实体书店行业整体面临的挑战依然严峻，走“大众精品书店”路线的西西弗如何保持增长势头，还需要破解几个难题。

线上渠道长期以来都是实体书店的短板，西西弗也不例外。今年3月，西西弗官方App经过一段时间的测试优化后正式上线，为用户提供储值消费、余额及明细查询、积分兑换、优惠券包等基础服务，以及好书推荐、线上商城、门店找书、书友互动等一系列扩展功能，旨在通过App与线下门店的“功能叠加”打造全方位、一站式的文化体验方式。不过，消费者对此反响并不热烈，许多人表示参与30周年活动是其首次使用西西弗App。记者就西西弗的数字化转型方向提出采访请求，截至发稿未获回应。

近几年，西西弗“卖空间”的生意也迎来了不少竞争对手。连锁咖啡新品牌大量涌现，扎堆入驻购物中心，给顾客提供了办公、自习的更多选择。西西弗书店免费区的座位较少，而收费区矢量咖啡是按人头消费的，每人至少购买一份饮品或蛋糕方可入座。有网友表示，矢量咖啡“连3岁的小孩都要强制消费”，而且饮品“比星巴克还贵”，性价比很低。

西西弗书店的免费阅读区坐满了人。

尽管也有许多消费者对规则表示认可，认为矢量咖啡“卖的就是座位”，消费门槛可以把空间留给真正想看书、喝咖啡的人，但令他们感到不满的是，消费后也很难享受到安静、舒适的阅读环境。暑假期间，网友们纷纷在社交平台上抱怨矢量咖啡变吵了，认为读绘本、辅导作业的带娃家长严重影响了其阅读体验，部分门店还发生了亲子顾客与其他顾客的冲突。

矢量咖啡深受亲子消费者欢迎。

“我愿意花40块钱买一个下午，但是咖啡和环境总得有一样过得去吧。”网友悠悠表示。

成立至今，西西弗书店基于与购物中心的双赢合作，通过精细化运营捕捉潜在读者，走过了30载卖书、卖空间的发展历程。但随着竞争加剧，西西弗书店的“大众精品书店”路线能否继续奏效，仍有待时间的验证。