在日新月异的数字化时代，汽车企业面临着巨大的变革挑战。如何进行品牌重塑，寻找新的增长动力，是当下最迫切的任务。
中国汽车市场已趋于饱和，传统的规模扩张已不再可行，消费者对汽车的需求由实用性向情感化升级，汽车企业需要为其提供更多的情绪价值。
【资料图】
作为乘用车龙头企业，一汽 - 大众紧抓转型契机，以创新求变应对行业变革。上半年，一汽 - 大众频频与热门文娱、户外 IP 开展跨界合作，不断寻找情感联结，促使 " 双揽 " 等高端旗舰车型销量占比持续增长。
寻找目标用户情感契合点，《乘风 2023》助力品牌升级
一切从产品出发，是过去的营销逻辑。在这个娱乐至上时代，汽车企业走进大众日常娱乐生活才是更为高明的营销策略，一汽 - 大众通过与热门 IP 的跨界合作，让年轻消费者在轻松愉悦的氛围中接触汽车。
上半年，一汽 - 大众揽巡携手芒果 TV 女性励志成长音乐节目《乘风 2023》，借助 " 姐姐 " 们的影响力，进行持续导流与转化消费。该节目当前累计播放量近 60 亿，全网全端热搜超 1.3 万个，曝光 1.4 亿次，点击量 250 万 +。
这次跨界合作，可谓一举多得。这档大火的综艺让一汽 - 大众揽巡直接植入了年轻人的文娱话题中，成功触达了新生代目标群体。更值得注意的是，《乘风 2023》中 " 姐姐们 " 不拘泥于年龄标签，勇于突破自我，展现鲜活的现代女性风貌的精神，与一汽 - 大众的揽巡倡导的 " 经历，即魅力 " 的主张不谋而合。均在阐释一种突破常规、重塑自我的精神内涵。与《帐篷营业中》立意高度契合，展示露营绝佳伴侣形象
随着近年来露营文化的兴起，众多户外综艺也如雨后春笋般涌现。一汽 - 大众揽境 × 帐篷营业中成功破圈，揽境以综艺名人驾乘的方式，展现了其夏日 " 越野 " 伙伴的鲜明形象。该节目当前累计播放量突破 6.4 亿 +，微博阅读量超 3.1 亿，曝光 2.7 亿次。
揽境可谓是户外露营的绝佳伴侣，与《帐篷营业中》的立意高度贴合。闲暇的周末，约上三五好友，来一次说走就走的户外露营 ...... 其宽敞的内部空间，可以让车内任何角落的人都倍感惬意，超大的储物空间也能够轻松装下各种露营装备，无论是帐篷、烧烤炉还是折叠桌椅，都不在话下。在收官一期中，我们也能够看到，5 位毕业旅行的大学生乘坐揽境来到露营地，开启露营盛宴。揽境所传递出的高端露营、大家庭出行的用车场景，完美契合了节目组的题材，将自身形象打造成了一个多面手的户外利器。
玩转《乐夏 3》，传递生动、热烈品牌形象
继《乘风 2023》合作之后，揽巡再次携手热门文娱 IP《乐队的夏天 3》，通过紧密的合作进一步提升产品的知名度和热度。同时还会打造一款乐夏联名版揽巡车型，将综艺 IP 的热度进行转化，为终端产品销售带来助力。
这档热门综艺每年都会海选各种风格的乐队，展现中国原创音乐的蓬勃创造力。一汽 - 大众通过在节目中植入揽巡的品牌形象，与音乐文化实现了强大的品牌联结，为揽巡提供了丰富的文化内涵，将其成功转变为一个富有态度、充满动力的车型形象。这样的文化营销玩法突破了汽车品牌的传统路径，更能触动新中产阶层的情感共鸣，传递 " 经历，即魅力 " 的主张。将品牌真正融入文化场景，赋予产品有趣的灵魂。
一汽 - 大众通过与《乘风 2023》、《帐篷营业中》、《乐队的夏天》等跨界合作，全面提升了品牌的影响力，让核心竞争力得以增强，也为销量的提升提供了强大赋能，尤其是以 " 双揽 " 为驱动的高端旗舰车型更是直接的受益者。
数据显示，上半年，一汽 - 大众全品牌累计销量近 84 万辆，为唯一突破 80 万辆的合资企业；其中大众品牌累计销量 47.1 万辆。值得一提的是，大众品牌总保险数稳步提升，ICE 份额逐月提升；7 月总保险数份额占比，创下近两年单月保险数份额新高。
随着热门 IP 的持续赋能，一汽 - 大众 " 双揽 " 等高端旗舰车型曝光量持续增加，销量持续上升。上半年，B 级三厢车、B 级 SUV 等高端车型销量占比达到 42.8%，同比提高 9.9%。其中双揽车型销量占比实现翻番，二季度双揽竞争位势已跃升至细分市场第二，持续推动品牌向上。
未来，一汽 - 大众将持续深化 IP 合作，打造更出色的品牌体验 IP。据了解，一汽 - 大众大型旗舰 SUV 揽境将携手中央广播电视总台的大型文化节目《风物》，共同探寻最具代表性的风物故事，感受不同环境下的揽境风采。此前刚刚收关的 " 一汽 - 大众带你探山揽岳 " 活动，结合了探岳、揽巡试驾及爬山活动，未来也将打造成为一汽 - 大众与媒体朋友深入交流、健康生活方式体验及产品体验的新的品牌 IP。可以看出，一汽 - 大众正在全方位布局 IP 资源，使品牌融入文化、户外等多维场景，让产品与用户生活更加贴近，为下一阶段的销量增长提供强劲动力。因此，我们也坚信，一汽 - 大众的销量将持续向好。
( 本文仅为作者个人观点，不代表 DearAuto 立场。 )
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广东格林律师事务所李国勇律师
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