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日前，汉堡王中国宣布其线上会员人数突破1亿大关。数据显示，汉堡王目前在中国拥有1400多家门店，汉堡王会员消费占比已超过50%，具有庞大的会员基数、活跃的会员消费频率。从2016年开始搭建会员体系，到打造1亿规模会员体系，背后是其不断探索品牌数字化转型之路。
据悉，从搭建会员体系之初，汉堡王就称呼粉丝们为“堡贝”，称自己为“堡堡”，坚持带给“堡贝们”真心实意的活动，真材实料的优惠。2022年9月，为庆祝会员数突破9000万，汉堡王推出“A区（含炫辣鸡腿堡、脆鸡堡等7选一）+B区（小可乐、小薯条等7选一）=9.9元”的会员日福利活动。活动一推出，就收到粉丝们疯狂打call，“国王周三疯”成了“堡堡”和“堡贝”们每周一次的狂欢日。
随着消费者对用餐需求的不断升级，传统的会员玩法，例如入会优惠、生日权益等常规权益，已经难以满足消费者多元化的消费需求。汉堡王会员团队深入洞察消费者需求，力求在消费者体验感上全面升级。
2021年底，汉堡王对小程序进行全面升级，将会员小程序与点餐小程序实施联动改造，实现“点餐+会员购销”一体化，消费者可以在点餐过程中直接购买品类丰富的会员付费卡、储值卡，还可以在会员小程序生态内领取会员优惠券并一键添加至点餐购物车进行“带券购物”，充分享受会员的独有权益。同时，针对会员的外送到家业务也能够美味一键直达，实现会员消费生态的闭环。
可以享受早餐5折优惠的“KING早安卡”；可以享受“每天一杯8元咖啡”福利的“KING浓浓咖啡COFFEE卡”；可以免外送费的“KING 到家卡”；集早餐、咖啡和外送卡福利于一身的“KING国王卡”……2022年汉堡王陆续推出针对不同消费场景不同粉丝群体的付费卡，多维度权益组合矩阵为消费者提供精细化服务。
汉堡王还吸引年轻平台和品牌争相跨界合作。2022年，汉堡王携手支付宝打造“芝富堡”童话，为双方的粉丝联合订制了专属的“芝富堡”汉堡。汉堡王数字营销总监李嘉认为，在汉堡王的数字化运营之路上，公域平台的去中心化流量功不可没，汉堡王尝试与不同平台进行创新，把认知优势转化为市场优势，做到品牌和平台的双赢。
面对更加激烈的市场竞争和新科技变革，汉堡王首席营销官江洁提出，品牌增长需要以用户为中心进行全渠道通盘考虑，全域数字化营销是必选项。今年汉堡王的小程序将再次升级，更加注重交互体系建设，实现数据驱动的用户交互，进行信息与服务的传递。与此同时，汉堡王App也将面世，在全景用户洞察与用户精细化基础上实现个性化策略开发，打造品牌长期健康增长体系。（钟宣）
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