文|阿至
编辑|王小坤
论文来源|中国人民大学&秒针营销科学院
(资料图片)
创造性作为广告营销行业的基本技能,过去一直被认为是难以被人工智能取代的部分,不过随着智能涌现时代的到来,AI对职业技能的作用是促进迭代还是替代,目前没有一致性的结论。
从广告营销职业来看,最新研究显示包括平面设计、编辑、媒介投放、项目管理等11个(共19个)岗位的AI可替代性超过50%。
向上追溯到人才培养层面,包括工商管理、数字媒体艺术、电子商务等12个(共22个)广告营销相关专业的AI可替代性超过50%。
在具体的职业技能和职级层面,AI有较大概率替代「认知能力」和低职级员工,但职业软技能和管理者还无法被替代。
上述结论来自中国人民大学与秒针营销科学院研究人员的最新论文《职业技能的迭代还是替代?来自广告营销行业AI可替代性的双重评价体系研究》(发布于中国新闻传播类核心期刊《现代广告》2023年第10期,下简称《研究》)。
《研究》通过专家(60人,55%院校教师和45%营销从业人员)与人工智能(ChatGPT)双重评价体系,就「人工智能对广告营销行业职业技能的可替代性」进行系统化评价和量化分析。
ChatGPT评价过程对话示例,图源论文
编辑最「危险」,营销策划暂时安全
评价结果显示,与广告营销行业相关的19个职业中,AI可替代性评价均值最高的是编辑,达到79%,AI在文本内容的自动生成、智能推荐和语法纠错等方面均能替代该岗位技能,创意性表达和优化部分目前尚不可替代。现阶段AI可替代性比例相对较低的两个职业是创意设计和营销策划,因为想象力、创造力需要由人所主导,而AI目前更多是在辅助设计和优化方案层面进行协助。
图源论文
具体到职业技能层面,认知能力的AI可替代性更强,比如快速制表、统计分析、阅读材料等,软能力的可替代性相对较低,比如沟通和影响他人的能力、向上管理、同级协作等。
如果按营销行业岗位职级划分来看,普通员工的AI可替代性为54%,因为其工作内容更基础、认知能力在工作中的占比更高,越是高层管理者可替代性越低,AI 目前尚不具备领导力、决策力、团队管理等能力表现。
当然在实际的工作中,品牌主理人认为替代概率可能不会完全按照岗位职级从低到高递减,因为部分决策人也存在另一种看法:相比于执行层员工和高级管理者这两端,中层管理者可能更先被取代。
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