这段时间，王一博与老板电器的代言合作刷屏各大社交平台，也成为很多行业群里热议的焦点。
5月28日，老板电器宣布王一博成为老板电器代言人。随后，王一博抖音、微博账号同步官宣，双方联手发起“宠爱你的双手”主题活动。
(资料图片仅供参考)
王一博的商业价值毋需多言，更值得思考的是，代言背后，老板电器的营销思路是什么？走到台前的，又为什么是洗碗机这一新兴品类？
直面用户，代言营销进入高阶玩法
消费者主权的当下，消费者的消费理念正在向着两个相反的方向嬗变：
其一是，理性回归，消费者愈加谨慎，在制定购买决策时，越来越看重品质和功能。尤其是在家居、厨卫这样的大件商品上。而随着房地产红利逐渐消失，市场开始转向存量竞争，消费者的消费需求，就从新房装修的刚需，变成了对更好生活的追求。
同时，在后疫情时代，健康生活成为共识，这就为以洗碗机为代表的新品类带来了发展契机，一跃成为厨房新贵。
另一个趋势是，95后以及“Z世代”正接过消费主体的接力棒，日益走近消费市场舞台中心，他们追求价值、遵从自己的消费欲求、希望在消费过程中彰显个性。
表面上，这两种趋势都在往更加极致的方向走，但本质上却是一脉相承，追求的都是理想化的生活方式。
也就是说，对品牌而言，要想抓住这波消费者，最重要的还是要用心洞察背后真正的需求，站在年轻人的角度去思考问题，走到他们的场域，以他们喜欢的方式与之对话。
这也是老板电器整个campaign的基调：从大众对美好烹饪生活的想象出发，通过王一博与消费者实现持续深度沟通的过程，突破固有消费群体的限制，加深潜在用户对洗碗机、对于绿色生活方式的了解，以美好生活“宠爱”大众。
实际上，厨电行业的代言营销案例不少，在此之前，厨电行业作为耐消品，其代言逻辑大多是从品牌定位、气质的角度来考量，更多是寻求代言人与品牌之间的灵魂契合，比如老板电器此前与舒淇的合作。
而在新的消费趋势下，代言营销也面临着新课题。不可否认，人设形象足够贴切依然是重要的参考标准，但能够多大程度满足消费者对理想生活方式的想象、帮助品牌扩大受众群体认知、链接起品牌与更多的潜在人群，逐渐成为赢得消费者喜爱、创造新商业机会的高阶玩法。
洗碗机这类精准契合年轻人生活方式的新品类，过去几年，已经在本土化产品创新上做足了文章，但在实际生活中，洗碗机本身省水省电、省心省力的价值却有待被更多人认可。
要将这些信息传递给消费者并不容易，这就意味着，它需要一个外部锚点，把洗碗机带到大众中来。老板电器与王一博的此次联手，或许可以看做老板电器面对新人群、新需求的思考实践。
从王一博代言，看新品类如何“博”出圈
诚然，明星背后的年轻群体，不仅有消费热情更有消费能力，无论成熟品牌还是新品牌，都渴望拥抱。但一个更现实的问题是，明星营销怎么做，才能达到1+1＞2？
近年来，传播环境不断出现新的变化，甚至于构成品牌代言的基本要素——品牌、明星和粉丝，都进阶到了新的道路上，品牌代言营销行为背后的逻辑，值得重新审视。
一次话题营销：“博”复利
在媒介碎片化、注意力严重稀缺的当下，明星一词本身就意味着流量和影响力，品牌通过官宣代言人的机会，在社交平台上制造声量，让品牌被记住。
自5月28日官宣王一博代言以来，巨大的流量便涌向老板电器和洗碗机。同时，抖音上，官宣王一博为代言人的话题#宠爱从双手开始也获得了广泛关注和讨论。
老板电器邀请王一博共同演绎的“宠爱，从双手开始” TVC，立足于当下心理诉求，为年轻人勾勒了一幅理想生活画卷，以此呼吁大家把握当下，把双手敏锐的感知，更多地用在创造美好的体验上。同时借助本次官宣TVC，老板电器推出了更适合中国厨房的洗碗机，抢占洗碗机在消费者情感中的占位。
成功的代言营销，要实现品牌和消费者的双向互动，是同频率的情感共振。老板电器通过充分挖掘代言人特质，找到和品牌之间的价值连接点，结合产品延伸出引发共鸣的场景故事，让“宠爱”通过代言人毫无违和地传递出来，促成了品牌和消费者的双向奔赴。
从这个角度看，与其说这是明星代言，更像是品牌的一次话题营销。而明星和代言营销本身，最终也将变成品牌内容的一部分，持续带来新的复利价值。
一场破圈行动：“博”圈层
但王一博之于老板电器，真正的价值，并不止步于此，他背后的圈层，才是真正的醉翁之意。
有人说，洗碗机是厨房大家电中最后一个进入中国家庭的品类了。然而在过去几年的普及过程中，类似“洗得干净吗？放得下多少锅碗？费水费电吗？”的疑问，不绝于耳。
通过王一博，老板电器或许有望成为真正的“破壁人”。
与其他厨卫产品不同，洗碗机的市场空间从单一的装修人群向非装修人群倾斜，这也意味着爱尝鲜的年轻人是当下洗碗机的主流用户，而王一博恰恰在这一人群中具有不可忽视的号召力。借助王一博的影响力，既能提升年轻用户对于品牌和新品类的关注，也能快速实现人群破圈。
为了将这一影响，辐射到更大的圈层，老板电器在传播上也有一套不断深化圈层影响力的打法。从官宣开始，老板电器在各大社交平台陆续放出重磅消息，引发网友讨论。针对粉丝群体，不断解锁王一博宠粉福利，环环相扣、多渠道矩阵式触达年轻圈层。
总的来看，现在的明星营销已经不再是品牌向消费者的喊话，其本质，其实是品牌、粉丝、明星之间的相互成全，互相提供想要的资源和内容。对于品牌而言，明星营销是打入年轻化圈层的营销之术，更是内化了的品牌资产。
写在最后
平静的水面下，暗流涌动。
当人们对生活品质、生活质感的需求开始提升，品牌的升级革新势在必行，与消费者的价值沟通也必须随之升华到一个新的层面。以用户思维直面消费者，便是老板电器在这一层面、应对暗涌的思路。
再回到开头的问题，答案也不言而喻：
作为品牌形象进入大众视野的超级“连接器”，王一博连接起年轻人与老板电器之间一种新的价值衔接点，提升消费者对品牌和品类的认知；
而本次的代言营销作为一种营销手段，是消费者主权的当下，老板电器触达更多更年轻圈层、打入新人群的高阶玩法；
同时，洗碗机是一个成长中的新品类，格局未定，但也因此拥有充足的流量池，也最适合作为一个切入口，占据先发优势，在对现有洗碗机市场的扩容中，获得新的增量密码。
可以预见的是，未来或许会诞生更多新品类的营销玩法，而在眼下，老板电器已经提供了一个思路。
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